Ist die Eigenmarke wirklich billiger?

Handelsmarken werden millionenfach gekauft, und die Annahme dahinter ist immer dieselbe: gleiche Ware, weniger Marketing, niedrigerer Preis. Je Kilo trifft das oft zu. Je Kalorie — also bezogen darauf, wie lange eine Packung den Hund tatsächlich ernährt — löst sich der Vorsprung teilweise auf, weil Handelsmarken im Mittel weniger Fett enthalten und davon entsprechend mehr gefüttert werden muss.

Beim Trockenfutter liegt die 6 erfassten Handelsmarken im Mittel bei 1,50 € je 1 000 kcal, die 46 erfassten Herstellermarken bei 2,10 € — die Handelsmarke liegt hier vorn. Das ist ein Mittelwert über wenige Marken und beweist keinen Marktzusammenhang; er zeigt nur, dass der erwartete deutliche Preisvorteil in diesem Ausschnitt nicht auftritt.

Beim Nassfutter liegt die 7 erfassten Handelsmarken im Mittel bei 4,88 € je 1 000 kcal, die 42 erfassten Herstellermarken bei 7,72 € — die Handelsmarke liegt hier vorn. Das ist ein Mittelwert über wenige Marken und beweist keinen Marktzusammenhang; er zeigt nur, dass der erwartete deutliche Preisvorteil in diesem Ausschnitt nicht auftritt.

Jede Zeile ist eine Marke: die Linie von der günstigsten bis zur teuersten erfassten Sorte, der Punkt darauf der Median. Handelsmarken tragen ein Quadrat, Herstellermarken einen Kreis.

Gezeigt sind die 14 günstigsten von 52 Marken; alle stehen in der Tabelle darunter. Bei Dr. Clauder's liegen die eigenen Sorten zwischen 0,94 € und 6,21 € je 1 000 kcal — mehr Unterschied als zwischen den meisten Marken. Genau deshalb steht hier die Spanne und nicht nur ein Balken je Median: Die Wahl der Sorte wiegt in der Regel schwerer als die Wahl der Marke.

Die günstigste Marke liegt bei 0,32 € je 1 000 kcal, die teuerste bei 5,74 € — Faktor 17,9. Von 6 Handelsmarken liegen 3 in der teureren Hälfte des Feldes.

Jede Zeile ist eine Marke: die Linie von der günstigsten bis zur teuersten erfassten Sorte, der Punkt darauf der Median. Handelsmarken tragen ein Quadrat, Herstellermarken einen Kreis.

Gezeigt sind die 14 günstigsten von 49 Marken; alle stehen in der Tabelle darunter. Bei Cesar liegen die eigenen Sorten zwischen 5,17 € und 27,03 € je 1 000 kcal — mehr Unterschied als zwischen den meisten Marken. Genau deshalb steht hier die Spanne und nicht nur ein Balken je Median: Die Wahl der Sorte wiegt in der Regel schwerer als die Wahl der Marke.

Die günstigste Marke liegt bei 1,56 € je 1 000 kcal, die teuerste bei 14,85 € — Faktor 9,5. Von 7 Handelsmarken liegen 2 in der teureren Hälfte des Feldes.

Die Marke ist der falsche Hebel. Wer beim Futter sparen will, wählt nicht die Eigenmarke, sondern die günstige Sorte — die Spanne innerhalb einer einzelnen Marke ist bei den meisten größer als der Abstand zwischen zwei Marken. Umgekehrt heißt das auch: Wer von einer Herstellermarke auf die Eigenmarke wechselt, spart je Kalorie möglicherweise gar nichts, obwohl das Preisschild etwas anderes nahelegt.

Nachrechnen lässt sich das für den eigenen Hund im Futterrechner; jede Marke hat ihre eigene Seite mit allen erfassten Sorten unter Marken, und warum das Preisschild hier nicht weiterhilft, steht unter Kilopreis-Irrtum. Und ob wenigstens die Deklaration erklärt, warum ein Futter teurer ist, steht unter Preis und Deklaration — sie tut es kaum.

Aufgenommen sind nur Marken mit mindestens drei erfassten Sorten derselben Futterart. Das ist eine kleine Zahl von Marken aus dem Sortiment eines einzigen Händlers — die Aussage beschreibt diesen Ausschnitt und nicht den Markt. Discounter-Eigenmarken fehlen ganz, weil wir dort keine Preise erfassen; sie könnten das Bild verschieben.

Die Einordnung als Handelsmarke beschreibt den Vertriebsweg und ist keine Qualitätsaussage. Ein niedriger Preis je Kalorie ist ebenfalls kein Qualitätsurteil — er sagt, was die Fütterung kostet, nicht was drin ist. Und der Median einer Marke sagt nichts über die einzelne Sorte: Fast jede Marke führt teure und günstige, die Spanne im Diagramm ist genau das.